[关键词] 体育营销 整合营销传播

　　体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志，但成功的营销模式始于1984年的洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式，出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票，首次对奥运会进行商业化操作，不但逆转奥运会一度亏损的局面，还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。2008年第29届奥运会将在北京举行，那么我们如何在新经济环境中如何创新性地进行体育赛事营销呢？本文便针对此展开研究，以期对即将来临的奥运会提出一点理论建议。

　　一、体育营销现状

　　体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。

　　1.作为广告载体的体育赛事营销

　　作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

　　在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

　　2.体育赛事本身的营销

　　体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

　　综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

　　二、整合营销传播理论

　　整合营销传播最早由唐・舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

　　三、体育赛事的整合营销沟通方式

　　整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

　　1.新闻传播

　　体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

　　2.事件营销

　　事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

　　3.体验营销

　　伯恩德・H・施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

　　4.商业赞助

　　商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

　　商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

　　5.纪念品和授权产品营销

　　大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

　　体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

　　6.大众传媒营销

　　体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

　　7.网络新媒体营销

　　网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

　　8.关系营销

　　菲利普・科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

　　9.手机互动营销

　　手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

　　四、体育赛事的整合营销沟通模式

　　体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

　　在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

　　五、小结大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。

　　参考文献:

　　[1]黄定华:体育营销与品牌战略关系研究[J].商场现代化,2007(1):250～251

　　[2]欧亚敏 詹才荣:浅析体育赞助在企业营销策略中的运用[J].商场现代化,2005(12):91～92

　　（一）有利于促进体育赛事的传播与推广

　　体育赛事能够成为倍受瞩目的“眼球经济”，与媒体的传播方式密切相关，其中新兴的网络媒体业已成为体育赛事进行营销的重要手段。如今，互联网已经成为继广播、报纸、杂志、电视之后的“第五大媒体”。中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》显示，新兴的网络媒体业已成为体育赛事进行营销的重要手段。截至2013年12月，世界网民达到30亿，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。2014年，中国手机网民在第二季度的统计中已达6.68亿人，智能手机用户占全球手机用户比例超过三分之一。利用网络架构进行的“网络营销”，具有成本相对较低、传播速度快、互动性高、潜在市场大的特质，不仅是传统营销的创新，更代表了营销发展的趋势，体育赛事因此具有更为广博的传播空间。

　　（二）有利于竞赛表演市场的大力繁荣

　　2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（》国发〔2014〕46号）引起社会各界对体育产业的高度关注，其中对于体育赛事提出“丰富体育赛事活动。以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。丰富业余体育赛事，在各地区和机关团体、企事业单位、学校等单位广泛举办各类体育比赛，引导支持体育社会组织等社会力量举办群众性体育赛事活动。加强与国际体育组织等专业机构的交流合作，积极引进国际精品赛事”。这次与2010年3月19日国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》（[2010]22号）相比，对体育赛事产业发展更加关注打造品牌赛事，同时丰富大众体育市场，强调社会与市场力量的大力参与。2014年9月国务院会议宣布取消商业性和群众性体育赛事审批，进一步开放了中国现有的体育产业，让更多企业有机会投身到体育赛事中。目前市场开发空间较大又具有品牌效应的往往侧重于大型体育赛事，正引领着我国赛事市场的发展导向，赛事的网络系统吸引着众多体育迷。

　　（三）有利于我国体育产业的发展

　　如今，体育产业作为“朝阳产业”发展势头迅猛，体育赛事，尤其是大型体育赛事作为体育产业的重要组成部分正在发挥着日益凸显的作用。随着以奥运会为标志的各项国际国内大型赛事在我国的不断举办，整体办赛水平不断提高，国际影响力逐步增强，为我国体育产业发展注入了生机与活力。

　　体育赛事网络营销的基本特征

　　（一）体育赛事营销与一般网络营销的共同特征

　　网络营销与传统营销相比不需要更多的中间层。体育赛事网络营销作为一般网络营销下的一个分支，它和一般网络营销一样都是以互联网为基础，通过网络达到目标群体与目标顾客进行沟通，可以包括视频、文字和图片等多种形式进行网络营销。体育赛事网络营销同一般网络营销一样具有公平性，竞争者都是在同一个平台上，以相同的网络渠道争取达到目标群体的机会，所有的网民都有机会通过网络获得与体育赛事相关的信息，这样信息一般化的平台也是相对公平的。另一方面体育赛事网络营销和一般网络营销相同的还有其全球性，网络跨越了国界，无论是体育赛事网络营销还是一般的网络营销都可以使来自不同地方的人在相同的平台上了解到同样的信息。互联网是宣传和推广赛事的一个多样化的平台，以达到利用不同资源为建立品牌形象服务的目的。互联网能够作为赛事营销过程中的一个独立渠道，完成赛事产品从生产者到经营者的全部环节，包括产品提供、支付和配送。互联网渠道己经成为赛事经营者开拓赛事市场的重要环节。同时体育赛事网络也能够更及时和大量地向受众传递信息，为不同企业的广告投放以及冠名权等其他相关资源的交易提供了极佳的先决条件，也会吸引到更多深层次的收益。

　　（二）体育赛事营销与一般网络营销的区别

　　体育赛事网络营销与一般网络营销的最大不同点在于，其营销目的往往不是以进行传统意义上的交易或者直接利润为目的。许多商家通过在网络上推广某个产品，其目的是在于通过对商品的销售从而达到盈利的目的，而体育赛事网络营销最重要的并非销售有形产品，而是对一个赛事品牌的营销扩大体育赛事品牌的知名度，使体育赛事得到更好的发展，加深自身的影响力，使更多的人了解赛事关注赛事。也正因为体育赛事网络营销与一般网络营销的主要目的不同，其在网络营销的方式上、网络营销时的侧重点上、网络营销的管理过程也有很大不同。同时在体育赛事的网络营销中，其商业性并不那么突出，虽然同样会推广一些体育赛事的相关产品但并非重点，相反体育赛事的相关网站可以利用自身影响力的关注度吸引赞助商从中获利。此外，一些在我国举办的频次相对较少的大型体育赛事存在巨大的网络营销难点，即非赛期漫长，本国的职业体育联赛相对赛期长，但也要受到竞技水平与国外高水平职业联赛的巨大冲击。这对于赛事网络营销来说，如何吸引网民持续观看将是一个严峻考验，也因此会导致成本的短期投入与难以回收。

　　体育赛事网络营销存在的问题

　　（一）营销方式多以传统营销为主

　　传统的赛事营销主要是通过电视、广播、报纸、杂志、印刷品等对赛事进行宣传，但互联网时代的到来，网站、论坛、微信、微博、APP等都成为了赛事营销更加广阔的渠道。但是从调研中了解到，目前通过网络了解赛事信息的还不到一半，基本以中青年为主，传统媒体营销方式尚在发挥重要作用，但它同时也必然存在反复观看、多种组合元素以及参与度较低的问题。辽宁全运会也是以传统营销手段为主，网络营销辅助进行。

　　（二）财力投入不足

　　赛事网络营销主要存在三种方式，或者由新浪、搜狐等网络媒体全力承担宣传报道重任，或者独立建立赛事官方网站，或者只是以网络相关信息为主。目前无论是哪种方式，总成本投入都远低于传统媒体营销，这与人员构成与财力以及认知观念直接相关。另外对于大型体育赛事，赛事公司一般会花大量经费在球员邀请、赛事赛场和观众服务上，而对于赛事网络营销的投入十分有限，这就直接影响了中网网络营销以及赛事推广的质量和水平。

　　（三）网络营销商业成效欠佳

　　赛事网络功能目前还是以赛事信息与视频图片为主，商业功能还很薄弱。有些大型赛事把官网建成票务平台，但是在赞助商宣传、特许商品销售等方面成效甚微，这也是众多赛事不去建设官网的重要原因之一，成本投入较大，但是商业回报却较低。有些网站虽然关注度较高，但是销售效果也多欠佳。

　　（四）官网媒体报道不够深入且并非宣传主力军

　　与体育赛事门户网站相比，赛事众多官方网站往往报道信息总量相对较少，缺乏深度与趣味性。如武隆第十二届国际户外越野挑战赛，其官方媒体—新华社以及重庆当地媒体将主要工作集中于开幕式、闭幕式，完成政府计划内的工作，并未深入赛事有针对性地进行报道。此种报道模式，使有较大权限的官方媒体并未真正给赛事网络营销做出贡献；同时也使无权限但有实力的媒体丧失报道精彩赛事的机会。

　　（五）赛事网站信息竞争力面临挑战

　　体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。

　　1.作为广告载体的体育赛事营销

　　作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

　　在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

　　2.体育赛事本身的营销

　　体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

　　综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

　　二、整合营销传播理论

　　整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

　　总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

　　三、体育赛事的整合营销沟通方式

　　整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

　　1.新闻传播

　　体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

　　2.事件营销

　　事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

　　3.体验营销

　　伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

　　4.商业赞助

　　商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

　　商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

　　5.纪念品和授权产品营销

　　大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

　　体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

　　6.大众传媒营销

　　体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

　　7.网络新媒体营销

　　网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

　　8.关系营销

　　菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

　　9.手机互动营销

　　手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

　　四、体育赛事的整合营销沟通模式

　　体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

　　在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

　　五、小结

　　目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。

　　摘要：采用文献资料法，以市场营销理论为视角，结合体育赛事的本体特性，对体育赛事营销活动的本质以及营销观念创新进行分析和研究。认为体育赛事营销过程是一种服务过程，是商品交换的过程，体育赛事营销的实质是一种整合营销，在此基础上提出了体验式营销、互联网营销、绿色营销、关系营销、城市营销等一系列创新赛事营销观念。

　　关键词：体育赛事；营销；观念创新；本质

　　中图分类号：G80-05　文献标识码：A　文章编号：1007-3612(2006)05-0597-03

　　将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。在计划经济时代，我国体育是高度集权下的一项社会公益性事业，表现为政府对体育管理的完全垄断以及经费的单一性投入，具有强政治性和计划性的特点。随着经济运行机制的变革，将体育竞赛推向市场进行商业化运作，是我国体育管理体制改革的重点。在其变革的进程中，营销观念的创新是摆在我们面前的不可回避的命题，因此，结合市场营销有关理论，对体育赛事营销的本质属性以及营销观念创新进行探讨和研究，对提高我国体育赛事市场化运作水平，促进我国体育产业的快速发展，具有理论价值和现实意义。

　　1　体育赛事营销的本质

　　1．1　体育赛事营销是一种服务过程 体育赛事营销即把传统的营销原理和过程运用到体育赛事产品以及借助体育赛事本身来营销的非体育产品的营销活动。体育赛事营销活动过程通常包括二方面内容，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其它企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等。因此，贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务，必定要以服务为价值取向，以满足顾客的需求和欲望为最终目标。菲利普・科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。”［1］赛事营销过程就是向企业主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益。另外，体育赛事，又称竞赛表演，其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业。格鲁诺斯(Chrestin Gronroos)认为：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。［2］通过体育竞赛表演服务性产品的营销，使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁，成为满足一般消费者“娱乐”需求的“商品”，从而为解决企业和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务，最终实现体育赛事营销活东的终极目标。

　　1．2　体育赛事营销是商品交换的过程“市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系”［3］，而交换则是市场形成的条件和基础，买者和卖者，需求与供给构成市场的基本架构。市场营销理论告诉我们，市场营销是通过商品交换以满足需求和欲望的活动，而商品是为了交换或出卖而进行生产的劳动产品。马克思在《资本论》中对商品是这样论述的：“一个物可以有用，而且是人类劳动产品，但不是商品。谁用自己的产品来满足自己的需要，他生产的就只是使用价值，而不是产品。要生产商品，他不仅要生产使用价值，而且要为别人生产使用价值，即生产社会的使用价值。”［6］因而，市场营销要实现“满足需求和欲望”的目标，完成商品的“社会的价值”，其手段只能通过商品的交换来实现。体育竞赛表演作为一种特殊的商品，其生产的目的同样是为了满足社会的需要，不是纯粹地为满足某个俱乐部或教练员或运动员的单一性“原始竞技”的欲望，而是体育赛事生产目的的多元化。因此，虽然体育赛事在其营销观念、营销模式以及营销过程上比传统商品的营销更具复杂性和特质性。但是，从营销的角度分析体育赛事产品的营销过程，其本质亦是商品的交换过程。实现体育赛事产品的商品价值的惟一途径是进入市场，围绕市场的开发与形成体育赛事市场条件的不断拓展，运用有效的营销模式，通过交换的手段，最终实现体育赛事产品的营销目的，实现体育赛事营销的生产目的多元化。

　　1．3　体育赛事营销的实质是一种整合营销　体育赛事营销的实质是一种整合营销，从营销理论上讲它整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，其次赛事举办过程中方方面面的资源，既有场内，又有场外的，既有观众带来的经济效益同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值(图1)，而这些都通过体育赛事而达到了有效的整合。体育赛事为企业提供了商机，使企业有走进特定目标人群的机会，形成与观众的有效互动，在体育赛事的过程中为企业提供了有效营销的活动平台。

　　2　体育赛事营销观念的创新

　　营销观念认为营销管理的目标就是要使顾客的付出更具价值、质量和满意。营销观念的着眼点是顾客，必须紧紧围绕市场，运用多种营销手段，提升顾客的价值，实现与消费者的互惠双赢。只有在营销观念上不断创新，体现出多元化和复合性的营销形态，才能做好体育赛事营销工作。

　　2．1　体育赛事营销与体验式营销　从本质上说，体验营销是一个消费过程，消费者在这个过程中又是这一过程的“产品”，消费者因主动参与而产生难忘的体验，当消费过程结束的时候，消费者的记忆将保存对过程的“体验”。消费者愿为这种体验付费，因为它是快乐的、宜泄情感的、不可复制和不可转让的。当人们走进赛场观看比赛，精彩的赛事可以给消费者带来一系列的真实充满激情的体验、公平竞争的体验、民族(团队)自豪感的体验等。美国著名的《哈佛管理评论》杂志认为：体验是一种创造观念经历的活动，体验营销是企业以服务为舞台，以管理为道具，围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。因此体育赛事营销本身就是体验式营销，提供给消费者的体育赛事服务产品，可以最直接地满足其追求体验的欲望，因而使得体育赛事营销蕴含着体验营销的过程。

　　2．2　体育赛事营销与互联网营销　进行互联网营销是当前体育赛事营销的一个重要手段，网上促销的方式灵活多样，为浏览者增添乐趣，许多知名网站(如ESPN、CBS SponLne、CNN／SI)因其合作电视台的频频报道而人气倍增。美国国际管理集团(1MG)投资建设的CBS SportLine网站为网友提供了与Tl-ger Woods等体育巨星交流的机会。皇家网络公司(北美最大的在线体育赛事网络公司)已经与NBA和美国棒球联盟(MIB)签订了网上转播合同；2005年3月份，该公司向MLB支付了2000万美元，获得了为期3年的网上转播权，并同时取得了与NBA的类似合同。互联网营销打破了主要依赖电视机构宣传的局面，美国职业篮球联赛(NBA)、美国国家足球联

　　盟(NFL)、美国小职业棒球联盟(MIB)、美国全国汽车比赛协会(NASCAR)和国际奥林匹克委员会(I0C)等将通过无数网络与非网络渠道与公众建立联系，体育爱好者可以通过多种渠道获取信息，在当今社会，充分认识互联网营销的价值，将体育赛事营销的广泛有效开展。表1列出了互联网营销对体育赛事营销公司的销售促进作用。

　　2．3　体育赛事营销与绿色营销　所谓“绿色”，原指大自然的一种色彩成分，将“绿色”用于经济领域，其含义是多方面的，它可以是一种产品、一个行业或一项产业，也可以是一种经营哲学或一种行为观念。绿色营销从广义上讲，泛指企业营销活动中所体现出的社会价值观和伦理道德观。因此，广义绿色营销又可称为伦理营销；而狭义绿色营销则是指“企业在营销活动中，探求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注重自然生态平衡。”［5］体育是人类共同的事业，在现代社会中，体育运动深入到社会每一个阶层，直到家庭和个人。体育赛事营销就是企业在赛事营销活动中主动寻求消费者的兴趣过程中，探求企业利益和社会精神文明建设的协调互动。在体育赛事营销的这种特殊的营销活动中互动协调就是一种赛事举办方――企业与环境利益的协调。其次体育赛事活动，是在一种公平、公正、团结拼搏的体育道德规范的约束下进行的，它可以给人良好的道德和伦理的熏陶以及给人精神的愉悦、健康的促进，这种对社会大环境的促进是任何一种营销形式无法比拟的。最后，体育产业是“无烟”的工业，是“绿色”的产业。因此，体育赛事营销是一种具有绿色营销内涵和特征的营销活动。

　　2．4　体育赛事营销与关系营销　关系营销是以建立和管理关系为基础的营销理论。菲利普・科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客(如顾客、供应商、分销商)建立长期的令人满意的关系的活动”。［6］因而与其它营销观念不同的是，它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性，注重信息沟通的双向性和反馈的及时性。因此，从本质上讲关系营销的目的，就在于同消费者建立长期的、相互依存的关系，发展消费者与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和市场占有率，促进产品持续销售。体育赛事是一项社会活动，这种活动是个人无法进行，单一群体也不能形成规模的。因而要成功举办一次体育赛事，特别是大型综合性体育赛事，其市场运作的过程相当复杂，需要与社会方方面面建立联系，构建广泛的信息通道，建立与多级组织或企业互动互利的关系(图2)；其过程的本质就是由赛事活动中互动性上升到互利性，当前赛事中表现出因为市场的需求而改变比赛的案例，如乒乓球比赛中因为更加利于观众、以及转播，把小球改为大球。这种变化就是反映出在关系营销下的体育赛事营销注重信息沟通的双向性和反馈的及

　　夏季奥林匹克运动会，是众多体育赛事中最耀眼的明珠。自奥运会引入商业运作机制以来，努力通过多种途径和各种方式来加强人们对奥林匹克的理解和广泛参与。奥林匹克赞助计划(即“TOP”计划)的诞生，培养了一大批国际企业的忠诚追随与赞助者，如：“可口可乐”、“耐克”、“三星”等。国际奥委会将奥林匹克全球赞助商视为奥林匹克运动的伙伴，即明确奥委会与赞助企业的互动与互利的关系。因此，有理由认为，体育赛事营销是为了培育和提升体育赛事品牌，而与消费者、企业等建立长期的、相互信任和相互依存关系的活动。

　　2．5　体育赛事营销与国家(城市)营销　确切地说，国家(城市)营销理论并不是纯粹的营销理论，而是市场营销学与发展经济学相融合的一种理论。它是将国家(城市)宏观经济政策和微观企业与消费者行为紧密结合，借用营销战略的分析方法，构建一个国家(城市)创造财富和经济发展的战略性框架。在全球一体化发展趋势的背景下，国家(城市)营销的影响力越来越大。因此，更多的国家(城市)通过其地理、文化、政策等优势和特色来推销自己，借助大型体育赛事来宣传自己，努力提升国家威望，打造“国际都市”形象。近20年来申办奥运会成为众多城市梦寐以求的愿望，竞争也变得越发激烈。从巴塞罗那到亚特兰大，从悉尼、雅典到北京，每一个城市的胜出都要经历数次的失败和艰苦的努力，世界杯、欧锦赛、美洲杯等等体育赛事的申办同样充满着艰辛和失败。随着社会的进步和经济的发展，特别是体育竞赛引入商业化运作机制以来，承办大型体育赛事可以产生巨大的经济效益、带来巨额的盈利收获，这是有目共睹的，是不争的事实。但是，对于一个国家或城市，其行为目的要远远高于这些、大于这些。承办大型体育赛事对一个国家和城市的社会经济发展有着深远的影响，是一个国家和城市提升整体形象和竞争力，打造“国家品牌”和“城市品牌”的良好契机。随着世界一体化和经济全球化的趋势发展，现代企业在国际市场上的竞争日趋激烈。拥有雄厚实力和一流的产品仍显不足，还需要拥有企业所属国家或城市在国际上的高美誉度和强影响力。也就是说，企业在国际市场上的品牌竞争，实际上是需要国家或城市这一大品牌的支撑，国家和城市这一大品牌打响了，企业的小品牌才更容易进入国际市场，才会更具国际影响力和竞争力。

　　3　小结

　　体育赛事营销是建立在市场营销理论体系基础上的一种崭新的营销模式，是市场营销领域中的一个新的分支、新的概念，同时也成为市场营销理论发展的新动力和新视点，是市场营销理论体系的延展和体育经济理论体系的创新。体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销，在赛事营销过程中体现出服务营销的特色，这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。基于上述几点认识，我们应运用市场营销理论，不断创新体育赛事营销观念，洞察体育赛事营销的本质与核心，建立体验营销、互联网营销、绿色营销、关系营销、国家城市营销与体育赛事营销的内在联系，丰富体育赛事营销的理念，形成体育赛事、赞助商、传播媒体、筹资渠道之间的良性循环发展态势无疑对促进我国体育赛事营销的健康、快速发展起积极作用。

　　参考文献：

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　　[2]克里斯蒂・格鲁偌斯．服务市场营销管理[M]．上海：复旦大学出版社，1998．

　　[3]菲利普・科特勒．市场营销管理．亚洲版[M]．北京：中国人民大学出版社，1997．

　　[5]纪宁，巫宁．体育赛事的经营与管理[M]．北京：电子工业出版社，2004．1．

　　[4]吴健安。市场营销学[M]北京：高等教育出版社，2000．

　　关键词：体育赛事；城市营销；系统模式

　　中图分类号：G80―05　文献标识码：A　文章编号：1004―4590(2011)06―0093―03

　　体育赛事曾是巴塞罗那、曼彻斯特、都灵、鹿特丹等众多国际都市开展城市营销最重要的方式和途径。如1992年奥运会与巴塞罗那，2002年英联邦运动会、曼联足球俱乐部与曼彻斯特，冬奥会、尤文图斯俱乐部与都灵，以及伦敦马拉松、波士顿马拉松、环法自行车赛……近几年，北京奥运会、上海F1、网球大师赛，环青海湖自行车赛等，都深深地打上了体育赛事与城市营销的烙印。我国的城市营销迎来了一个极其重要的“赛事期”。

　　那么，如何界定借助体育赛事开展城市营销的涵义呢?借助体育赛事开展城市营销包括哪些要素，各要素的结构、功能如何?本文通过梳理国内外的成功经验，对借助体育赛事开展城市营销的系统模式进行了初探。

　　1　概念界定

　　1.1　体育赛事

　　体育赛事是很重要的一种特殊事件。它包含了以下基本属性：(1)以运动竞赛为核心要素。(2)提供服务产品。如比赛场馆建设、运动员和教练食宿安排、后勤、媒体转播和宣传、安保、医务、门票、纪念品、交通、通讯、财政、风险管理、志愿者服务、企业赞助、场内外企业广告宣传、比赛控制等。(3)具有项目特征。体育赛事具有明显的项目特征，是一项复杂的社会系统工程，它的准备、申办、筹办、举办、收尾呈周期性特征。(4)不同的参与者有着目的和目标的多样性。(5)反作用于举办地区，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。

　　1.2　城市营销

　　城市营销就是以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。

　　2　体育赛事对城市营销的作用

　　体育赛事是城市营销的重要载体。Waitt(1999)提出“城市营销对意识形态有很强的依赖，可借助特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等”。体育赛事被认为能起到增加城市顾客，全面带动城市经济的发展，全面展示城市功能与城市个性的推广作用，能够：(1)吸引顾客；(2)使目前的城市顾客大量购买；(3)增加对城市产品的使用；(4)提升城市品牌形象；(5)促使城市高级化，以达到更高品质与更高品位。适用于所有潜在与目前的城市顾客类型。

　　3　借助体育赛事开展城市营销的系统模式

　　借助体育赛事开展城市营销，是基于体育赛事与城市营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造体育赛事所包含的价值，并将这些价值元素转移到城市来达成城市经营目标(经济的、社会文化的、环境的)的一种营销方式。基于体育赛事的城市营销以城市顾客为中心，强调把体育赛事融会到城市营销活动的全过程，是通过体育赛事将城市的信息传达到目标市场，最后达成促进城市发展、展示城市功能与个性的目的。通过梳理国内外城市的成功经验，我们发现借助体育赛事开展城市营销的系统模式虽各有特色，却存在一个基本的系统模式，该系统的基本框架(如图1)和解释如下：

　　3.1　城市发展愿景

　　城市发展愿景是借助体育赛事开展城市营销的根基。愿景是一种愿望、理想、远景或目标。城市愿景是对城市未来的构想、展望和憧憬，从易理解和可操作的角度来说，就是明确的城市奋斗目标和城市精神。借助体育赛事开展城市营销牵涉到城市发展的诸多方面，如城市基础设施、城市环境以及其他城市社会、经济发展的方方面面，这些因素彼此影响，必须用一个统一的愿景和战略加以整合。

　　借助体育赛事开展城市营销必须符合城市发展愿景，否则很难实现赛事效益的最大化。巴塞罗那1992年在体育、竞技和促销城市方面的成功应归功于城市整体的愿景和战略；举办过众多体育赛事的芬兰首都赫尔辛基，1994年制定了一个国际战略计划，目标是将赫尔辛基发展成为整个北欧、波罗的海沿岸及俄罗斯北部范围内的中心城市，为了达到这一目标，1999年的一份补充文件中明确提出鼓励举办适合赫尔辛基的国际体育赛事；2002年的英联邦运动会的举办也是曼彻斯特总体愿景中的一部分。都灵冬奥会战略规划的出发点也是一个长远的城市发展愿景，即将都灵发展成为欧洲大都市，一个不断生产和学习的创新型城市，一个选择了自己未来生活质量的城市。

　　3.2　赛事规划

　　赛事规划是借助体育赛事开展城市营销的“龙头”。只有掌握规划的意图，按照规划实施营销项目，才能将各项目变成城市营销有机统一的整体，取得体育赛事对城市经济、社会文化、环境的最佳效益。赛事规划不是单纯的对体育赛事本身进行计划与策略安排，更重要的是将体育赛事融会到城市营销活动的过程中。1987年申办成功后，巴塞罗那制定了一项战略计--划Barcelona 2000。该计划规定与奥运会有关的投资应该首先着眼于长期效益。最基本的理念在于借助这一赛事逐步实现巴塞罗那的城市发展的愿景目标。同样，曼彻斯特在获得英联邦运动会的机会后，为了在利益最大化的同时，确保机构间的协同效应，通过了五个核心主题的“遗产规划”，对传统上分散的规划领域(例如在经济、文化、体育等方面)进行整合。鹿特丹意识到欧锦赛能够为城市营销的成功提供得天独厚的机会。于是在总体规划中，大多数都是针对城市营销的，而不是产品和城市魅力方面的直接投资。

　　赛事规划包括的具体内容有：

　　3.2.1　形势分析

　　体育赛事规划的第一步是进行形势分析，有助于了解赛事和城市内部的各个方面，以及影响整个体育赛事与城市营销的外部条件。形势分析实质上是为了找到城市的个性，以区别于其他的城市品牌。

　　3.2.2　目标市场的确认

　　在完成形势分析后，便要考虑目标市场，即城市举办赛事是拿来做什么用的。这对借助体育赛事开展城市营销能否成功也是一件至关重要的事。城市明确了体育赛事的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。理论上，体育赛事的目标市场与城市营销的目标市场是一致的。根据科特勒等人的理论，城市营销的目标市场可概括为以下四个：游客、居民、商业和工业、出口市场。借助体育赛事开展城市营销的目标就是使目标顾客的需求和欲望得到满足。

　　在操作层面，最重要的是使不同体育产品的目标群体更加具体化。2002韩日世界杯期间，首尔市的营销目标包括来自世界各地的游客、投资者和国际公司。首尔市政府按地区和文化氛围将各个国家分类，并对这些国家的历史、文化背景和游客

　　行为进行研究。

　　另外，城市营销的目标群体是随着时间不断变化的。奥运会之后，巴塞罗那旅游局就一直通过与国外相关组织的联系不断寻找新的目标群体。巴塞罗那旅游局并非把巴塞罗那体育城市的一面展现给所有人，而只是针对有限的目标群体。曼彻斯特借助英联邦运动会的城市营销政策针对于特定的内部目标群体(如落后地区)和特定的外部目标群体(英联邦国家的公司)。

　　3.2.3　市场营销策略

　　市场营销策略是运作管理机构期望在目标市场取得其市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销要素组合(4P)和市场营销资源配置的基本决策。

　　3.2.3.1　费用的预算

　　借助体育赛事开展城市营销应充分考虑成本效益。体育赛事运作管理主体在体育赛事举办或申办之前要对体育赛事的成本和效益等进行研究，评价举办体育赛事的价值和资源是否足够，从而判断体育赛事的可行性。应避免类似蒙特利尔奥运会使得城市背上巨大财政负担的情况出现。因此，体育赛事的经费预算对体育赛事的成功举办至关重要，特别是一些城市举办某种新的体育赛事时。

　　3.2.3.2　赛事的选择

　　即产品要素。最基本的市场营销工具就是产品。运动竞赛是体育赛事的核心产品或核心服务，在借助体育赛事开展城市营销的过程中，它可以衍生出许多城市产品，如城市的基础建设与服务、城市的形象与城市未来的发展远景等。赛事的选择是非常重要的一环，因为选择了怎样的赛事，就意味着举办城市将向目标市场(顾客)提供怎样的“产品”。借助体育赛事开展城市营销在赛事选择方面，主要有两种模式：

　　一次性拉动。指选择举办一次性赛事，特别是大型体育赛事往往意味着如何集中大量的媒体进行宣传报道，高强度、多方位、大规模的宣传以及引起广泛关注，形成巨大的轰动效应，迅速提升城市的知名度和美誉度，从而增强城市顾客。

　　重复性增效。重复性赛事不同于一次性赛事，这类赛事作为年度体育赛事旅游的一部分，通常于每年在同一地点、同一时间举行。重复的赛事要经历一个演变和适应城市的阶段，为的是保持持久性。重复性赛事产生了一些独特的问题，如吸引力，流动收益，参与者的忠诚度，游客的重复来访，以及开辟新的旅游市场，在市场营销策略上和一次性的大型赛事有所不同。这一模式的赛事选择旨在配合城市整体营销运作，提高城市营销业绩与巩固城市品牌的形象。虽然不如拉动型的效果显著与集中，但其作用在长期增效中得到体现。

　　两种模式是相对而言的，现实中，任何城市在借助体育赛事开展城市营销时都存在上述两种动力的共同作用，不同模式之间的区分在于以哪一个动力为主。

　　3.2.3.3　价格要素

　　借助体育赛事开展城市营销另一个决策工具是价格。城市营销的价格策略在城市营销竞争中起着至关重要的作用。城市营销者只有根据城市的环境条件，制定出适合城市消费者需求的城市营销价格，才能赢得国内外市场的竞争优势。体育赛事本身的价格定位相对简单，主要是针对比赛门票、电视转播权、赞助商等的定价；但从城市营销的角度，对城市产品的定价则不那么简单，因为城市与目标市场(顾客)之间的关系通常比较复杂。

　　3.2.3.4　地点要素

　　首先是渠道。很多时候，城市自身直接通过体育赛事将城市产品和服务“销售”给顾客。但通过中介机构来运作与管理体育赛事、开展城市营销具有很好的前景。各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、体育经纪人已日益成为体育赛事市场营销的重要力量，中介机构的推销能力很强，具有专业的营销水准，充分发挥中介机构的作用可以更好地发挥体育赛事在城市营销中的作用。

　　“2000年欧锦赛服务局”就是这样一个机构，该机构服务于2000年欧锦赛组委会极其附属公司，是欧锦赛基金会和鹿特丹公司的中介。它的目的是吸引企业在欧锦赛相关的传播、促销、食宿、媒体、赞助和城市形象方面的商业活动。它的主要功能是协调本地公司和ISL的赞助(ISL代表欧洲足联的赞助商的利益)。

　　其次是覆盖区域。通过体育赛事开展城市营销在这方面要面临两个问题：第一，将体育比赛放在城市的哪一个区域。2002年曼彻斯特举办英联邦运动会，便充分考虑了对城市落后地区(曼彻斯特西北地区)的复兴；南京在举办全运会的过程中，有意识地将城市CBD移到河西去。第二个问题，是否需要城市联合。近些年出现一种趋势：多城市举办体育赛事，如2000年欧锦赛、2002年韩日世界杯、江苏省全运会、山东省全运会等。这种模式不仅扩大了城市品牌的推广范围，还可以找到了解新顾客的途径，活动费用也可因双方或多方分摊而下降。

　　3.2.3.5　促销

　　体育赛事本身就是城市营销的一种促销方式，体育赛事被公认为一种有效的营业推广活动。需要关注的则是体育赛事与其它推广活动的整合，如F1上海站与世博会，第十一届全运会与国际孔子文化节，鹿特丹2000年欧锦赛与2001年文化之都的关系。另一个需要关注的是，作为营业推广的体育赛事，与人员促销、广告促销、公共关系促销的整合。

　　3.3　组织和执行

　　组织和执行是借助体育赛事开展城市营销的保障。营销策略制定的再好，如果不能好好地执行，也是毫无作用的。营销执行是把营销策略和计划化为营销行动，以达到策略性营销目标的过程。从奥运会的经验来看，巴塞罗那的成功可以总结为强有力的组织能力和鲜明的城市发展的整体愿景。

　　借助体育赛事开展城市营销要保证体育赛事本身的精彩和成功，它是其他行销活动的一块基石。赛事的成功举办是举办地向目标市场展示自身的重要筹码，同样，体育赛事本身的瑕疵很可能对城市产生消极影响，就如慕尼黑奥运会的惨案，和亚特兰大奥运会的爆炸案。

　　3.4　赛事控制

　　赛事控制是借助体育赛事开展城市营销的助推力。在借助体育赛事开展城市营销的系统中，规划和控制是实现组织目标密不可分的一对辨正统一体。控制工作就是按设定的标准去衡量计划的执行情况，并通过对执行偏差的纠正来确保目标的正确与实现。控制是一个信息反馈过程，是通过定期或不定期的效果评估，进行及时的反馈和调整来实现的，为的是发现体育赛事、城市营销活动中存在的不足，促进系统进行不断的调整，使其逐渐趋于稳定、完善、直至达到优化状态。因此，控制可以被称作借助体育赛事开展城市营销的助推力。

　　借助体育赛事开展城市营销的控制内容除了体育赛事的财务控制、风险控制，更为重要的是对体育赛事的经济、社会文化、环境等方面效应的评估与反馈，评估结果有助于城市营销工作的改善。

　　3.5　协调

　　协调是借助体育赛事开展城市营销的催化剂。如前所述，借助体育赛事开展城市营销牵涉到城市发展的诸多方面。这些因素彼此影响，除了用一个统一的愿景和战略加以整合外，还要建立协调机制。在借助体育赛事开展城市营销的过程中，赛事所有者与赛事组织运营机构之间、赛事运作管理机构与城市政府之间、城市与城市顾客之间、不同的目标市场(顾客)之

　　间……由于利益相互缠绕，有效的沟通协调是必需的。

　　协调的一个核心问题是是否存在专门的组织从事这方面的工作。比如鹿特丹有许多城市营销机构在帮助城市吸引、举办体育赛事，但是它们相互之间沟通不够。许多机构各自为政，缺乏整合政策和协调机构。鹿特丹意识到了这一缺陷，便设立了一个新组织――鹿特丹组织营销――来协调目前的营销活动，力求利益最大化。奥运会在这方面是成功的代表，奥运会协调委员会就是为了改进奥运会的组织工作，加强国际奥委会、奥运会组委会、各国际单项体育联合会和国家奥委会之间的合作，由国际奥委会主席建立的机构。其成员包括国际奥委会、各国际单项体育联合会和国家奥委会的代表以及运动员代表。

　　4　结论与建议

　　借助体育赛事开展城市营销的一般系统模式包括以下要素：以城市发展愿景作为借助体育赛事开展城市营销的根基，以赛事规划作为借助体育赛事开展城市营销的“龙头”，以组织和执行作为借助体育赛事开展城市营销的保障，以赛事控制作为借助体育赛事开展城市营销的助推力，以协调作为借助体育赛事开展城市营销的催化剂。

　　为了使借助体育赛事开展城市营销落到实处，还应注重借助体育赛事开展城市营销的具体实施办法，包括：建立愿景引导机制、明确城市定位、构建城市营销过程中体育赛事选择的一般性评价指标体系，以品牌营销作为借助体育赛事进行城市营销的基本策略、提高组织执行力。华与整体的统一。也就是说，在足球场上任何的进球都是团队努力拼搏的结晶，而非某人之功。因此，进球庆祝行为应避免浓厚的个人主义色彩无视队友们的存在与努力，相反地，进球庆祝行为应以充分展现球队群体的凝聚力为基本导向，这得到了广大足球工作者的广泛认可。英超曼彻斯特联队主帅弗格森就曾对进球后庆祝行为的个人化与集体性进行过深入的探讨：他认为球员在进球后的庆祝方式，也是球队能否成功的一种体现。那种进球后推开队友，只想着一个人出风头，肆意向球迷炫耀的庆祝行为是丑陋的，不可取的。在现代社会，只有将集体性与个体性紧密融合在一起的进球庆祝行为、只有充分展现球队群体凝聚力的进球庆祝动作，才能得到全社会的理解与支持，为广大球迷所推崇与喜爱。

　　4.3　进球庆祝行为应符合社会共同的价值观念体系

　　足球运动员进球庆祝行为所表现的主题与形式，只有和社会共同的价值观念体系相吻合时，才能得到广大球迷的认可并产生价值。虽然，不同的社会制度和文化传统，对庆祝行为的功利所赋予的价值观念有所不同，但在更宏观的层面上人类社会仍然存在着大量共同的价值观念要素。一方面，遵守道德、公平竞争与促进发展已成为足球运动员进球庆祝行为所必需表达的主题。另一方面，社会共同价值观念体系的解读与弘扬也必将为进球庆祝行为的创新提供可供发挥的重要平台。也就是说，在异常激烈的现代足球比赛中，进球后的庆祝行为必须以尊重对手、尊重观众为基本原则，大力倡导公平竞争精神，并最终促进足球运动的健康持续发展。

　　一、慎重选择体育赞助这种营销策略

　　体育赛事营销是一种与体育关联在一起的营销活动,它通过营销企业对体育赛事的资金赞助、物资赞助等方式,从体育主办或承办方获得在与体育赛事相关的广告权力,力图通过体育赛事活动对观众的影响,来施加本企业及其产品对消费者的影响。所以其营销渠道实质是以体育为媒介,借助人们对体育热爱,而采取的是一种粘合了体育特质的广告宣传,一种特殊的宣传渠道。而传统的体育营销就是通过媒体,来直接宣传自身企业的形象,推介产品的功能和服务。所以说,体育赛事营销活动是一种间接方式的推销活动,这种方式对消费者的影响是潜移默化的,其效果也是通过这种对消费者渗透的方式实现的。因此,作为企业,是否参与体育赞助营销,是否值得这种方式的投入,还应当从企业及其产品是否与体育赛事具有契合点、结合度来考虑,当然这是应当考虑的众多因素中的一个因素,其他因素还包括企业及其产品在市场上的当前影响,资金实力等。体育赛事营销手段虽然具有高回报的可能性,但需要投入量大,且是否存在回报具有很高的风险,是一种特殊传播工具,所以,体育营销不应该是一场,因此作为企业在决定是否参与体育赞助中不能假设和臆断,要进行科学的评估、论证过程,应当慎重选择,精心策划。

　　二、精心选择体育营销的形式

　　企业一旦选择了体育赞助的营销策略,就要考虑资金的投入和营销的形式。通常情况下,选择体育赛事冠名、代言人等营销形式投入较大,对观众的影响也大,而以联合促销、主题促销、提供赞助设备等营销形式对观众的影响效果略显稍弱。但事实上,体育营销形式的选择,应当进行精心策划,要认真考察体育赛事的参赛双方的阵容构成、拉拉队组成,以及观众的成分、门票的发售范围等亲临现场的消费者构成群体,还要对赛事项目的影响度、媒体影响面,以及企业自身与体育赛事的结合度等方面,全面分析和找准企业及其产品对消费者可能产生最大影响的角度,最终选择和决定采取何种营销形式。因此,对于体育赞助企业来说,其资金投入的量并不与其投入资金的多少一定成正相关,关键是选择的营销形式要巧妙、得体,能够密切结合体育赛事活动,在体育活动中彰显作为企业背景的形象,从而达到吸引观众,给观众留下深刻印象,为日后的观众消费埋下伏笔的目的。

　　三、正确实现体育营销效果定位

　　在体育赛事赞助中,很多企业希望通过一两次的体育赞助活动就对消费者产生巨大的影响力,其实质是没有将体育赛事营销作为企业影响力的一种长久投资、未来的回报,而将其作为一种聚焦短期效益的营销短视行为。作为体育赞助企业,其营销效果一般都不是立竿见影,马上起到促进销售的效果的。所以,在决定采取赞助并选择营销方式等营销活动中,赞助企业要从提升企业及其产品的持久影响出发,摒弃很多企业具有的功利心理,在营销细节中策划中,要重在宣传企业自身的文化和为社会服务的企业价值观,体现关爱消费者、承担社会责任的企业追求,只有这样才能淡化企业的商业信息,增加赞助企业与消费者的亲和力,提升企业自身的形象,因此,这种迂回的宣传推介手段,是赞助企业营销效果的真谛,应当引起赞助企业的重视。

　　四、体育营销应纳入企业整体营销战略

　　作为一个企业来说,其体育营销应当是企业整体营销中的一个战略部分,而不应当作为全部,那种将大量资金一两次投入体育赞助是不明智的。其中体育赞助营销要建立在企业的一定发展基础之上,其体育营销形式的选择应当有一定的营销铺垫活动。因此,企业在赞助体育前,一定要进行前期的大量营销准备工作,不但包括企业自身管理、科技水平的提高,还包括产品质量的打造,产品销售的前期营销服务活动,因此,开展体育营销必须要与大量的相关传播活动同时进行,对消费者实行全方位的立体影响。只有具备了一定的营销基础的企业,其赞助的效果才能体现。也就是说,企业应当将体育赞助的营销活动作为一次企业整体营销活动中的一次跳跃,应该被当作企业整体营销活动的重大契机,体育赞助营销的启动,就是营销策略中的关键和制高点,它是企业的阶段性营销活动,是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段,它仅仅是一种策略,而它不是销售。

　　五、突出考虑企业营销策略实施的切入点

　　一、我国体育赛事运作的发展趋势

　　1.市场化运作的必然性。首先，这是由体育赛事的市场特性决定的。体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品，拥有巨大的无形资产和极高的商业媒介价值，可作为一种商品进入市场领域。其次，体育赛事运作市场化是由供给和需求两方面因素决定的一种制度创新。从供给层面上看，对政府在市场经济中的地位与作用的重新认识、西方发达国家体育赛事运作市场化的成功经验等，都为我国体育赛事运作市场化制度创新提供了强大的供给意愿和能力。从需求层面上看，市场对体育赛事的强烈需求使体育赛事市场化运作后盈利的空间和可能越来越大。随着制度环境的变化，国内外民营的大型体育经纪公司成长为一个拥有强大实力的新的利益集团，将成为这一制度创新的需求主体。基于以上两点，我国体育赛事运作市场化将成为必然趋势。

　　2.市场化运作的渐进性与多样性。我国体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事，再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程。在政府主导、市场运作模式阶段，政府运用行政管理手段对资源进行控制和分配，而在政府参与、市场运作模式阶段，政府则更多地运用法律法规来进行规制。然而，我国正处于经济体制转型之时，政府的行政控制能力较强、法治化能力较弱。在这种情况下，企图完全依靠正规的法规管理体育赛事是不现实的。因此，在我国现有条件下，政府主导、市场运作和政府参与、市场运作这两种市场化程度不同的赛事运作模式将会共同存在。同时，在这两种模式下，体育赛事市场化运作的具体方式也会呈现出多样性的特点。

　　3.市场化运作的不平衡性。由于现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场发育程度上相差比较大，从而导致了我国体育赛事运作市场化的不平衡性的特征。从影响我国体育赛事运作市场化的供给与需求因素来看，一些商业性的、国际知名的体育赛事备受国内外观众的期待，并且很多企业也都希望能够通过赞助这些知名赛事提升自身的品牌形象、扩大影响，因此，这些赛事市场化运作的盈利可能性很大，体育赛事运作市场化的程度就越高。反之，对于一些国家计划内的体育赛事，以及一些级别不高，不能吸引观众眼球的体育赛事，其市场化运作的盈利空间就相对较小，因此，这些体育赛事运作市场化的程度就较低。

　　二、我国体育赛事的营销策略

　　体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销，在赛事营销过程中体现出服务营销的特色，这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。

　　1.营销原则。体育赛事营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，即对于所有的体育营销项目而言，体育营销项目本身的工作只占全部工作的20%，当然这是最核心的工作。还有80%的工作却是在项目之外的辅助工作。因此，将体育赛事营销项目的资源尽可能做精、做透、做足、做大而必须进行的辅助工作，往往是决定体育赛事营销成功与否的关键。另外，赞助商还需遵循一三原则，即赞助商的体育赞助费用是一，用于市场推广的配套费用是三。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　2.体验式营销。体验是一种创造观念经历的活动，体验营销是企业以服务为舞台，以管理为道具，围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。体育赛事营销本身就是体验式营销，提供给消费者的体育赛事服务产品，使之参与其中，并深刻感受到体育的魅力。当消费结束时，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。

　　3.品牌营销。体育赛事能否成为品牌赛事取决于以下三个条件：(1)赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值。(2)参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响。(3)赛事组织经营者的赛事包装和市场运作。体育赛事要获得良好的市场推动力，必须要创造品牌赛事。

　　4.大众传媒营销。通过与电视台、报纸、广播、杂志等进行全方位的合作,可加大体育赛事的宣传力度,扩大体育赛事的影响力。另外,进行互联网营销是当前体育赛事营销的一个重要手段,通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台,不仅可为网络观众提供与体育巨星交流的机会，还可深入了解自己喜爱的体育项目。

　　5.绿色营销。绿色营销，从广义上讲，泛指企业营销活动中所体现出的社会价值观和伦理道德观，从狭义上讲，是指企业在营销活动中，探求消费者、企业与环境三方利益的协调。体育赛事营销就是企业在寻求消费者的兴趣过程中，探求企业利益和社会精神文明建设的协调互动。这种互动协调首先是一种企业与环境利益的协调。同时，体育赛事活动是在一种公平、公正、团结拼搏的体育道德规范的约束下进行的，它给人良好的道德和伦理的熏陶，以及精神的愉悦、健康的促进。体育产业还是“无烟”工业，是“绿色”产业。因此，体育赛事营销是一种具有绿色营销内涵和特征的营销活动。

　　6.关系营销。关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性，注重信息沟通的双向性和反馈的及时性。因此，从本质上讲，关系营销的目的就在于同消费者建立长期的、相互依存的关系。体育赛事是一项关系到国家、社会或地区的活动，需要与社会方方面面建立联系，构建广泛的信息通道，建立与多级组织或企业互动互利的关系。

　　参考文献：

　　[1]邢尊明等:体育赛事盈利模式研究.成都体育学院学报,2007.5

　　[2]杨 炯:大型体育赛事的相关经济效应问题研究.中国体育科技,2006.3